En la actualidad, el concepto de marca personal ha evolucionado desde una simple estrategia de posicionamiento profesional hasta convertirse en un ecosistema reputacional interconectado con lo social, lo digital y lo emocional. Vivimos en un mundo donde cada acción —voluntaria o no— puede convertirse en un evento viral que altere la percepción pública de un individuo o incluso de una organización.
Dos recientes casos lo evidencian con claridad: la renuncia del CEO de Astronomer Inc., Andy Byron, tras un video captado durante un concierto, y el escándalo del empresario polaco Piotr Szczerek, quien le arrebató una gorra autografiada a un niño en el US Open. Ambos episodios, captados y amplificados por redes sociales, ofrecen una oportunidad para reflexionar desde el marketing y las relaciones públicas sobre los riesgos, responsabilidades y estrategias vinculadas a la gestión de la marca personal en la era de la hipervisibilidad.
La Paradoja de la Autenticidad Construida
La marca personal es, en esencia, la narrativa que una persona elige proyectar al mundo. Es una promesa de valor, un conjunto de valores y una historia. El marketing moderno ya no vende productos; vende confianza, identificación y relatos.
- El Contrato No Escrito: Los seguidores, clientes o electores «compran» esta narrativa. A cambio, otorgan su lealtad, engagement y apoyo. Este es un contrato de confianza no escrito. La autenticidad –o la percepción de ella– es la moneda de cambio.
- La Grieta en el Espejismo: Un escándalo no es solo una mala acción; es la ruptura violenta de ese contrato. La narrativa cuidadosamente construida se quiebra, revelando una discrepancia insalvable entre la persona pública y la privada. El daño no reside solo en el acto en sí, sino en la traición a la promesa de marca.
Caso 1: Andy Byron y el jumbotron que costó una carrera
El primer caso se desarrolla en el Gillette Stadium, durante un concierto de Coldplay. Lo que debía ser un momento lúdico, proyectado en la pantalla del estadio (el clásico “Jumbotron”), terminó viralizándose a nivel internacional cuando se descubrió que la pareja captada por las cámaras, en una actitud afectiva, eran el CEO y la directora de personal de la empresa Astronomer Inc.
Aunque el contexto parecía inocente —un concierto, una broma del vocalista Chris Martin—, el incidente generó una crisis institucional. La empresa no tardó en reaccionar: licencia temporal, investigación interna, y finalmente, la renuncia pública del CEO. En su comunicado, Astronomer dejó claro que los líderes deben «establecer el estándar en conducta y responsabilidad», algo que, implícitamente, se reconocía como incumplido.
Desde una óptica de relaciones públicas, este caso demuestra cómo la marca personal de un directivo está intrínsecamente ligada a la reputación corporativa. Lo que antes podía ser un asunto privado o anecdótico, hoy se convierte en una prueba de fuego para los valores organizacionales. Las marcas —empresariales o personales— ya no se gestionan únicamente a través de canales controlados; se construyen (y destruyen) en tiempo real, en plataformas virales y sin margen de edición.
Caso 2: Szczerek y el símbolo de la desconexión emocional
En el segundo caso, el CEO de Drogbruk, Piotr Szczerek, protagonizó un momento incómodo y desafortunado cuando, en un arranque impulsivo, tomó una gorra autografiada que iba destinada a un niño durante el US Open. La reacción fue inmediata: indignación masiva, condena en redes sociales y presión reputacional.
A diferencia del caso de Byron, Szczerek optó por una estrategia de comunicación directa y emocional. Publicó un mensaje reconociendo el error, explicó su versión, pidió disculpas y afirmó haber devuelto la gorra al niño. Aunque la acción fue altamente criticada, su respuesta —humilde, personal y sin evasivas— permitió descomprimir parcialmente el escándalo.
Este caso resalta un elemento clave en la gestión de marca personal: la capacidad de respuesta emocional e inmediata, la empatía y la autenticidad como herramientas para frenar una crisis. No basta con tener una buena imagen: hay que tener coherencia emocional y reflejos comunicacionales.
El paradigma de la hipervisibilidad
Ambos casos tienen un punto en común: ocurrieron en entornos públicos (un estadio y un torneo de tenis), pero se amplificaron globalmente por el componente viral. Aquí se impone un nuevo concepto: la hipervisibilidad.
En este paradigma, no hay contextos privados para figuras públicas o líderes corporativos. La exposición es permanente, la captura es instantánea y la interpretación es colectiva. Desde el punto de vista del marketing, esto redefine la arquitectura de la marca personal:
- Autenticidad no negociable: No se trata solo de parecer ético, sino de serlo en cualquier circunstancia.
- Consistencia de valores: La coherencia entre lo que se predica y lo que se practica se convierte en el diferencial más valioso.
- Gestión de crisis inmediata: La velocidad con la que se responde a un incidente puede marcar la diferencia entre la cancelación y la recuperación.
- Humanización real: Las disculpas deben ser sentidas, no estratégicas; los gestos, genuinos, no calculados.
Lecciones para líderes, marcas y emprendedores
Estos incidentes deben ser vistos como casos de estudio para todos aquellos que construyen o representan marcas, personales o corporativas:
- Tu marca personal es tu activo más vulnerable. Puede tardar años en construirse, pero segundos en derrumbarse con un video viral.
- Toda acción tiene un contexto comunicacional. Aun si no se tiene la intención de comunicar, se está comunicando.
- No existe separación real entre lo personal y lo profesional. Hoy, los líderes son evaluados por sus valores, su ética y su humanidad tanto como por sus logros.
- El silencio puede ser más letal que el error. En ambos casos, la respuesta rápida fue crucial, pero el tono lo fue aún más.
- Reputación y percepción van de la mano. Una buena gestión de crisis no busca solo reparar, sino también restaurar la conexión emocional con la audiencia.
Construir con intención, actuar con conciencia
En un mundo donde la imagen está más expuesta que nunca, la marca personal ya no es un accesorio del branding profesional; es el núcleo desde el cual se proyecta toda narrativa. Tanto Byron como Szczerek, desde posiciones distintas, enfrentaron el juicio público sin filtros, y aunque sus casos tomaron rumbos diferentes, ambos confirman que la exposición es permanente, pero la credibilidad es finita.
La verdadera estrategia no consiste en evitar errores, sino en actuar con conciencia reputacional, prepararse para responder con humanidad y sostener una narrativa de valores consistentes que resista incluso los focos del Jumbotron o las cámaras del US Open.
